Beneficios de la segmentación de mercados

Aunque todos los clientes nos compren lo mismo, cada uno nos compra por razones distintas, lo cual hace necesario pensar en cuál es la mejor forma de resolver a cada tipo de clientes sus necesidades específicas.

De esta forma podemos ir agrupando a los clientes de acuerdo con sus características, como por ejemplo su ubicación geográfica, el volumen de compra, su modelo de negocio, estadísticas por compra de producto,etc. Podemos darnos cuenta cuál es el tipo de cliente al que atendemos mejor esperando que sea también el tipo de cliente con el que tenemos mayor rentabilidad.

Preguntas como: ¿a quién le venden mis clientes? Nos ayudará a ubicar cual es la etapa en la cadena de valor en la que participamos como empresa. Es distinta la lógica si somos una productora o bien si somos una comercializadora. Si eres una comercializadora, tu operación cambia si vendes solamente al mayoreo que si tienes mostradores de venta directa al público, y cambia completamente la lógica si se habla de grandes volúmenes a granel porque el producto se necesita para otro proceso de transformación o si se vende para proceso doméstico.

Segmentar entonces es, agrupar a los clientes con características comunes para diseñar una estrategia comercial adecuada y diferenciada para cada segmento.

En el caso del cemento se pueden tener varios tipos de clientes:

Atender a cada uno de estos segmentos implica un reto operativo, cada uno tiene necesidades distintas, que implica un proceso de atención distinto y una propuesta comercial distinta. Posiblemente será necesario elegir y así decidir cuáles serán los segmentos seleccionados para el crecimiento. Elegir, significa sacrificar el competir en ciertos mercados para enfocarse a otros y convertirse en el mejor en aquellos segmentos que resultaros seleccionados.

El buscar diferenciarse en el mercado del cemento es muy importante, otorgarle al cliente ese plus donde podamos marcar que nuestro negocio “venden el mismo producto, pero de manera distinta”, enfocados a uno o algunos segmentos bien definidos, nos dará el éxito del negocio.

Diseño de Plan Comercial.

La elección de mercado determina el siguiente paso: Elegir el mejor plan comercial en función de la forma en la que nos comunicaremos con el cliente, el tipo de producto que ese segmento compra, la política de precios que le será ofrecida, así como también las políticas de crédito y entrega.

Venderle cemento a una empresa procesadora de concreto o a un fabricante de block implica un procedimiento comercial distinto que si se vende a autoconstructores en un mostrador, el producto, el precio, la fuerza de ventas, la política de crédito y la entrega del producto implicarán un reto distinto.

Proceso Operativo para generar capacidades

La elección de segmento determinará por tanto el plan comercial y también la forma en la que es necesario generar capacidades para cumplir cada plan comercial, en algunos será importante tener bodegas y equipo de transporte para reparto y tal vez una bodega central, en otros modelos, tal vez será necesaria una mayor fuerza de ventas y equipos de transporte de menor tamaño.  

Estructura

Todos los procesos necesitan un responsable, nada sucede si no hay quien se encargue de que las cosas sucedan y existen las capacidades necesarias en cuanto a talento y número de personas para atender todo cuanto está previsto que agrega valor al cliente y está dispuesto a pagarnos por ello.

En función del segmento elegido será importante seleccionar a las personas con los perfiles adecuados para cumplir con lo que el cliente espera. Seguramente el vendedor que necesitamos para venderle a una empresa procesadora de block que a unas ferreterías que revenden el producto, tal vez necesiten una capacitación distinta, un sueldo distinto y un esquema de comisiones distinto, cada una requerirá un diseño específico.

Herramientas de control

En cada una de las etapas de atención o contacto con el cliente es necesario establecer algunos indicadores que permitan darnos cuenta si se está cumpliendo con el plan previsto o no, y para ello es necesario establecer un monitoreo contante a aquellas variables que atiendan los procesos que más nos importan.

Por ejemplo los más comunes serán:

Meta de venta, límite de crédito en monto y días, volúmenes entregados, etc.

Todo proceso necesita un parámetro que nos permita darnos cuenta si vamos de acuerdo con lo programado o necesitamos correcciones.

Algunas conclusiones.

Conocer al cliente permitirá entender cuáles son las razones principales por las que prefiere comprar con nosotros y también entender porque algunos clientes prefieren comprar con la competencia. Si bien es cierto que en los mercados maduros el precio es un elemento fundamental de competencia, la realidad es que no es el único y si te enfocas en atender un segmento o varios segmentos diseñando tu oferta para ser el mejor para ese tipo de cliente podrás competir y ganar.